Marcelo Iniarra - Gerente de Recaudación de Fondos de Greenpeace Internacional

-En lo referido a comunicación social y comunicación del tercer sector en los últimos años, ¿cuál fue la experiencia más exitosa que tuviste en cuanto a campañas de comunicación?

-Creo que lo que más hay que resaltar de los últimos tiempos es la integración de los medios online y offline. Para mí es el caso de oficinas de Greenpeace en Brasil, Argentina, Chile y México. Esto se da en términos de utilizar integradamente la comunicación de medios tradicionales, conocidos como offline (avisos de gráfica, vía pública, radio, televisión, medios alternativos como postales gratuitas, entrevistas en prensa), junto con un componente online a través del diseño de websites amigables y participativas.
El medio online dio una gran cantidad de herramientas de participación directas y efectivas para poder producir cambios en la sociedad. Todo lo que se refiere al ciber- activismo y a las donaciones online, ha sido lo que más se ha explotado, investigado y desarrollado en Greenpeace en los últimos tiempos. Igualmente queda mucho por hacer, y en esta experiencia quizás el área de América Latina ha sido pionera. Por ejemplo, Greenpeace acaba de ganar un premio publicitario muy importante en Japón, con una campaña de integración muy interesante sobre el tema de “No a la Guerra”, que consistió en una pancarta para utilizar en una protesta, pero que podía ser coloreada como uno quisiera. Podía ser bajada online. Esto significa que esa integración está creciendo cada vez más como tendencia de participación desde una comunicación activa, no una comunicación pasiva. Es decir, utilizar una comunicación para generar hechos políticos, de política social, de compromiso de los individuos, de las organizaciones. Creo que esa es la gran revolución que hemos llevado adelante. También hicimos la primera donación online en 1996, cuando esto había comenzado a desarrollarse en el resto del mundo en el año 94. Además, en 1998, empezamos a visualizar cómo, con colocar 2 segundos un URL en un comercial de televisión, se duplicaba la cantidad de tráfico en nuestro sitio web.
Crecimos y aprendimos muchísimo y, de alguna manera, desde América Latina hemos liderado esta tendencia, dentro de la organización y fuera de la misma. Nuestros casos son presentados en congresos internacionales de Desarrollo de Fondos y de Fundraising en el mundo. Son casos que realmente tiene trascendencia internacional.
Yo creo que la gran revolución pasa por eso: las conexiones crecen y las campañas que tienen algo relevante para proponer a las personas son las que tienen una buena llegada. Es muy importante en el sector social el balance entre lo que es la creatividad bien aplicada y la verdad de las causas. Esta verdad tiene que ver con que, muchas veces, la creatividad baja la cuota de realidad para poder tener un shock más efectivo. El balance entre lograr despertar la conciencia y que sea una pieza creativa es muy delicado.

-En cuanto a la comunicación con el cliente y la verdad de la organización, ¿cómo cree que Internet potencia o limita esto?

-Lo potencia de una forma increíble. En Argentina tenemos casos paradigmáticos de cómo la presión que se ha ejercido a empresas y gobiernos ha producido cambios reales. En la época pre-Internet le decíamos a la gente “campaña para firmas”, “su firma vale”, “su firma puede cambiar algo”. Ahora es “enviar un e-mail puede cambiar algo”. Buscar formas de participación a través de llamados telefónicos ha generado corrientes de llamados telefónicos masivos, como la campaña de “moveon.org” en contra de la guerra, así como una infinidad de campañas en el mundo. Esto es parte de la integración.
Muchas veces las empresas les ponen filtro a los subjects de los e-mails que la gente envía. Lo que uno hace entonces es buscar mecanismos que sean offline: dar números de teléfono, enviar faxes, es decir, tratar de hacer una integración online y offline para la participación. Cuando uno dice desde un aviso de televisión “entre a Internet para participar”, esa integración es mucho más importante de lo que la gente cree, y se ejerce presión. El tema del marketing viral ha logrado, por ejemplo, que no se latigara a una mujer, como es el caso de las campañas de Amnesty en España. En otro caso, Greenpeace logró con una campaña de integración que Buenos Aires se convirtiera en la primera ciudad en América Latina en prohibir la incineración de residuos hospitalarios. Lo hizo llamando por teléfono a los diputados de la ciudad, y enviando faxes.
Creo que hay que proteger estos sistemas porque los spams atentan contra un sistema alternativo de comunicación que es el e-mailing que, utilizado desde el punto de vista viral, es una herramienta muy fuerte. Para que sea fuerte es necesario tener un componente offline porque sino no se convalida la certeza del e-mail viral con lo que está sucediendo afuera de la red. Hay tantas cosas circulando que hay que tener avisos en radios, diarios y artículos de prensa que estén presentando el problema. Las campañas de Greenpeace tienen que ver con eso. Utilizamos el e-mail para hacer ciber- activismo, generamos un website que fomenta diferentes formas de participación y trabajamos en el punto offline a través de acciones directas, pacíficas, comunicando el website. Todo esto genera una sinergia, la posibilidad de integrar medios, que es un tema que produce cambios en la realidad.

-En este caso, ¿los medios offline actuarían como un complemento a Internet?

-Es como un organismo, porque uno no puede saber si un riñón es más importante que un pulmón. Obviamente, los medios offline generan una cantidad de tráfico muy importante, pero, por otra parte, el medio online brinda una posibilidad concreta de participación, que es lo que nosotros estuvimos haciendo hasta ahora desde Greenpeace. La participación tiene una preponderancia cada vez mayor. Hay un saver- center internacional que ha generado una enorme cantidad de campañas, que tiene más de 100.000 activistas en todo el mundo registrados en una website. También hay ciber- activistas de todas partes del mundo que han generado campañas muy diversas. La última fue una que se realizó para liberar al barco Rainbow Warrior que había sido detenido por el gobierno español de Valencia llevar acabo acciones de protesta en contra de la importación ilegal de madera de África. A través de los websites de Greenpeace, combinados con medios offline, se ha movilizado toda la comunidad mundial y, a través de acciones directas, logramos que el barco fuera liberado. La fianza era de 300.000 euros y, con la presión ejercida, se logró liberar el barco con 6.000 euros. Es muy poderosa esta integración de medios como herramienta de comunicación.

-¿Se está usando a Internet como medio en otras oficinas de Greenpeace alrededor del mundo?

-En algunos países esta tendencia se está despertando, y quienes la despiertan son las necesidades de las personas. En el caso de España, por ejemplo, el desastre del Prestige en las costas de Coruña generó una ola de visitas, donaciones, participación y que la gente se volcara al website de Greenpeace, viendo que había una forma de participar desde ese lugar, consolidando el trabajo de Greenpeace. Es una herramienta que está creciendo, y se puede percibir una mayor participación en países latinos y España.

-En el momento de lanzar una campaña por Internet o con Internet, ¿qué tipo de limitaciones se les han presentado?

-En el año 1996, cuando comenzamos con todo esto, Internet era algo nuevo y no teníamos teoría para guiarnos, como es el caso del marketing directo. En el mundo de las ONG’s, hoy Internet tiene como 10 años de desarrollo, sobre todo en el fundraising online. Hemos hecho camino al andar, y hay que aprender viendo qué hacen otras organizaciones sociales y qué hace la industria para poder nutrirse de conocimientos teóricos. Es fundamental tener en cuenta que respecto a Internet lo que funciona hoy, mañana puede dejar de funcionar. Por ejemplo, cuando aparecieron los banners todo el mundo creyó que iban a ser el boom, mientras que no se le daba tanta importancia al e-mailing. En cambio hoy, la gran herramienta de la integración online es el e-mailing utilizado junto con websites amigables.
En estos temas uno tiene ánimos de explorador y de descubrir nuevas cosas, mientras que sobre fundraising o marketing tradicional ya hay mucho escrito y hecho. La integración online y offline es algo que se viene haciendo y aprendiendo día a día. Como mucho, un consultor tiene entre cinco y ocho años de experiencia, además de que necesita ser actualizado constantemente, ya que hay herramientas que se van agotando y esto implica buscar nuevas.
Es el caso de moveon.org, que se organizó para que la gente llamara, y dio una cantidad de horarios para que la gente fuera a bloquear el Congreso de los Estados Unidos durante determinadas franjas horarias. Este es un claro ejemplo de lo que se va creando todo el tiempo.
Es una herramienta inagotable y sin fronteras en términos de creatividad. Más aún, cuando la televisión digital dé un salto cuantitativo en términos de acceso, y uno pueda manejar su participación social y donaciones a organizaciones sociales a través de su control remoto. Ya hay experiencias en el Reino Unido sobre este tema, aunque todavía es muy incipiente.
Otro tema es la conectividad, como sucede con los c/s- mails en los celulares. Es otra tendencia que también esta creciendo muchísimo y plantea la integración de lo online y offline. Ya hay campañas en las que se puede interactuar marcando un asterisco y un número para poder participar en algún tipo de sorteo o para hacer micro donaciones de algunos centavos de euro para organizaciones sociales. Por ejemplo, en España, para bajar los ringers de Operación Triunfo, se crearon 3.000.000 de tonos de celular con las melodías de los temas de ese programa por menos de un euro.
Este tipo de modalidades esta creciendo, sobre todo en Europa, que es un lugar donde el tema de los sms ha crecido. El mercado americano todavía está muy lento en ese sentido, y el mercado latino está creciendo en países como Chile. En Brasil, por ejemplo, Gran Hermano ha utilizado todas esas herramientas. Todavía las organizaciones sociales tienen mucho que caminar en este sentido. En Argentina recién está comenzando este tema.

-Recaudación de Fondos Online vs. Offline, ¿está siendo implementado acá?

-Sí. El 28% de los nuevos donantes en Argentina entra por Internet, y en Brasil el número es mayor, y todas las oficinas tienen un porcentaje interesante de donantes que entran online.

-Este porcentaje, ¿ha superado las donaciones offline?

-No, pero es natural, ya que vivimos en un mundo offline. A esto se le suma la escasa penetración de Internet que hay en los países latinos comparado con la alta penetración que hay en Estados Unidos o en países europeos.

-¿Qué recomendación le haría a un colega de una ONG del Tercer Sector sobre cómo encarar con efectividad un plan de comunicación o una acción de comunicación?

-Primero: saber qué quieren comunicar y tener en claro cuál es el público al que quieren llegar. Me parece que la clave de las organizaciones sociales es hacer un trabajo en profundidad antes de llegar al proveedor externo de comunicación.