Martín Tessi

“Del 12 al 14 de diciembre boicoteamos a la TV”. Si bien atrayente, esta frase no formó parte de una gran campaña de anuncios en la vía pública pautada en las circuitos de las principales ciudades de Italia, ni de un anuncio para cine y TV ganador del Festival de Cannes, ni se trató de un aviso de radio ganador del Young Guns Show. Simplemente se trataba de la primera frase de una gacetilla de prensa, titulada “Primo sciopero nazionale dei telespettatori”, en castellano, “Primera Huelga Nacional de Telespectadores”.

Quien creó y organiza la huelga de telespectadores es Esterni, una asociación con base en Milán, fundada hace ocho años por Beniamino Saibene y Lorenzo Castellini. Esterni se describe a sí misma como una entidad social y cultural y un movimiento de ideas para el cambio social, que opera a partir del reconocimiento del valor de los sujetos, la actitud crítica, la producción de ideas, el uso del espacio público como patrimonio social y la participación ciudadana. De ese modo, Esterni viene organizando una serie de actividades en el campo de la cultura, el arte y las comunicaciones, entre ellos, festivales de cine, reuniones y la huelga antes mencionada; la edición para 2004 se implementará en junio.

La huelga tiene como fin que la gente vuelva a salir de sus casas y que, sobre todo, socialice. En principio la intención es recuperar usos tales como la conversación en la plaza o en los medios de transporte. En 2004 se va a cumplir la novena edición de la huelga; las primeras siete ediciones se implementaron únicamente en Milán, recién la octava se implementó en toda Italia. En ella, se calcula que adhirieron 400 mil telespectadores. Más aún, el eco alcanzado en la prensa internacional fue realmente notable.

Una campaña de perfil bajo

La principal característica de las operaciones de divulgación de la Huelga de los telespectadores es que la comunicación no recurrió a los medios masivos, sino que en ella se trabajó sobre el concepto de red.

Las operaciones se desarrollaron esencialmente en torno de dos ejes, comunicados de prensa por un lado y asociaciones por otro. En el primer caso se trabajó a partir de gacetillas enviadas en etapas previas, simultáneas y posteriores a la huelga. En el caso de las asociaciones, se enviaron propuestas de adhesión a asociaciones culturales, tales como museos, teatros, bares y cafés.

Para la distribución de las gacetillas se recurrió a los contactos que forman parte de la base de datos de Esterni, que consta de 30 mil registros. En etapas posteriores al envío de las gacetillas se obtuvo la colaboración de las asociaciones a través de contactos telefónicos. Originalmente se pensaba que esta iba a ser limitada, pero a medida que se implementaba la campaña, voceros de los muesos, los teatros y los grupos locales se contactaron con la organización para ofrecer su colaboración. Ello permitió que en la fecha de la huelga, quienes se plegaron a ella pudieran obtener grandes descuentos por la asistencia a espectáculos, museos, bares, restaurantes y cafés.
Los comunicados fueron previamente evaluados por una profesional de las comunicaciones, que colabora con la organización desde hace unos dos años, la lic. Paola Pescetti.

El caso de la Huelga de los telespectadores permite observar que existen temas, problemas, o causas que disponen de una demanda pasiva. En ciertas ocasiones una serie de actores sociales operan en torno de esos temas, causas o problemas de manera limitada, pero la divulgación permite la generación de conciencia lo que lleva a que el conocimiento de ese tema trascienda los límites naturales de las acciones.

De ese manera, las acciones que cumplen con ese propósito, por más limitadas que sean, generan efectos exponenciales porque cubren demandas latentes de parte de los beneficiarios y benefactores de la causa. En esos caso, el perfil bajo no es un impedimento para que la campaña sea un éxito. De lo que sí no podrá prescindir será de la investigación social, no solo para identificar esas demandas latentes sino también para poder evaluar la eficiencia y eficacia de los materiales diseñados para su uso en las acciones de divulgación.

Para más información, puede visitar el sitio de Esterni (http://www.esterni.org) o el sitio de la huelga (http://www.esterni.tv).