Karen Gutierrez

-Me gustaría conocer su experiencia. ¿En qué regiones o países ha desarrollado sus últimas campañas antitabaco?

-Trabajé durante 13 años en Procter & Gamble, en el área de Marketing y Publicidad. Siempre me gustó mi trabajo, pero íntimamente deseaba intentar algo que, a través de las tareas que desempeñaba, pudiera de alguna forma mejorar el mundo. Indudablemente, las toallas de papel ayudaban a la gente pero debía haber algo más. Fue así que tomé contacto con los Centros de Control de Enfermedades y su Oficina de Tabaquismo y Salud. Implementaron reuniones con empresas y personas que estábamos en áreas de comercialización a fin de que pudiéramos ayudarlos a desarrollar algún modo de lograr que el cigarrillo pareciera poco atractivo para los adolescentes. Así fue como empecé a trabajar con ellos, como voluntaria. Y luego decidieron contratarme de manera permanente ya que era mucho el tiempo que le dedicaba a este proyecto al que consideraba realmente interesante e importante. Durante los últimos 5 años he trabajado para los Centros de Control de Enfermedades, en la Oficina de Tabaquismo y Salud.
Mi tarea consiste en prestar asistencia a países que desean desarrollar campañas tendientes a reducir el hábito de fumar o la situación de ser fumador pasivo. Les ayudo a planificar, ejecutar y evaluar sus campañas. Gran parte de mi tarea consiste en capacitar a la gente a fin de que comprendan los distintos aspectos de estas campañas, reconocer una buena idea, llevar a cabo una evaluación eficaz, tal como sucede en las agencias de publicidad cuando surge una nueva idea. Así es que realizo capacitación y práctica. A modo de ejemplo: analizamos todos los países que obtuvieron resultados positivos con el objeto de precisar cuáles fueron los elementos de la campaña que más contribuyeron al éxito de la misma. Hay dos aspectos: uno es el de la campaña para dejar de fumar y el otro, la campaña para prevenir el hábito de fumar en los jóvenes. Ahora estamos comenzando a trabajar en un tercer análisis, los fumadores pasivos, pero aún no hemos concluido.

-Con respecto a la campaña de prevención, ¿cuál es la tarea a desarrollar para convencer a los jóvenes?

-Son varias las dificultades en estas campañas. Una de ellas es que el cigarrillo es “de onda”. Las tabacaleras han llevado a cabo una eficaz tarea de comunicación en cuanto las bondades del tabaco para tener éxito en la vida social.
Para los adolescentes, habitualmente inseguros y deseosos de formar parte de la multitud, el cigarrillo aparece como un elemento que les da cierta confianza en sí mismos.
Otro gran desafío es el hecho de que mayoritariamente la gente joven no ve los efectos nocivos del cigarrillo hasta transcurrido cierto tiempo. Suelen comenzar a fumar a los 12, 14 o 16 años y cuando ya son jóvenes adultos con plena conciencia de lo pernicioso del cigarrillo, resulta demasiado tarde porque la adicción está instalada. Por eso nos resulta muy difícil encontrar la manera de que comprendan que el cigarrillo no es una buena opción.
Cuando queremos determinar la efectividad de una campaña, son cuatro los aspectos que consideramos. El primero es la conciencia que implica saber si el público se ha enterado de la campaña, si tuvo penetración, si fue fuerte la presencia en los medios. El segundo aspecto es el conocimiento: ¿aprendieron algo importante a través de esta publicidad? El tercero es: ¿hubo cambios de actitudes? Y no nos referimos a cualquier actitud sino justamente a aquellas relevantes para los avisos. Es decir, si el mensaje se refiere al comportamiento engañoso de la industria del tabaco, la actitud a la que apuntamos modificar estaría referida a las tabacaleras.
El cuarto elemento son los comportamientos. Así es que cuando hablo de las cosas realmente funcionaron bien, me refiero a los avisos o campañas que alcanzaron esos objetivos o pudieron lograr esos cambios. En algunas campañas no obtenemos modificaciones de conducta pero al menos algunas actitudes importantes fueron rectificadas.
Hemos detectado que hay dos temas en particular que son realmente efectivos con los jóvenes. El primero se refiere a los efectos sobre la salud del fumador. Los avisos que en verdad funcionan son aquellos absolutamente realistas, los que muestran lo que sucede cuando uno fuma y no necesariamente a largo plazo. Los jóvenes se sienten más atemorizados ante la idea de vivir con las consecuencias que de morir por ellas. Si se les habla de la muerte la respuesta es que: “finalmente todos hemos de morir”. Pero si se les habla de vivir con un agujero en la garganta, de la imposibilidad de respirar o caminar o de tener que recibir quimioterapia, generalmente se asustan y eso resulta muy efectivo.
El otro tema se relaciona con la actitud de las tabacaleras. Uno habla con los jóvenes acerca de los peligros reales que entraña el cigarrillo pero también acerca de las conductas y las prácticas de las tabacaleras. Esto lleva a rebelarse contra las empresas en lugar de hacerlo contra el hábito de fumar. Cuando se iniciaron estas campañas, la idea que prevalecía era la de que los adolescentes son rebeldes y fumar es una muestra de esta rebeldía. Entonces, ¿por qué no dar vuelta las cosas y volcar esta rebeldía hacia la industria del tabaco? Así que la idea es la de hablarles acerca de la enorme cantidad de dinero que las empresas obtienen con cada persona que atrapan, que tres mil personas mueren diariamente en EE.UU. como consecuencia del cigarrillo y que, coincidentemente, diariamente tres mil jóvenes se inician en el hábito de fumar, que numerosas sustancias químicas son agregadas a los cigarrillos a fin de tornarlos más adictivos.
Sin embargo, no siempre esto funciona con todos los jóvenes. Una de las cosas que hemos de entender es que este mensaje no ha sido utilizado fuera de los Estados Unidos por lo que no tenemos resultados de otros países. En los Estados Unidos hay resultados de cuatro campañas diferentes, de cuatro organizaciones distintas, y todas ellas con resultados positivos pero siempre dentro de Estados Unidos.
Estos son entonces los dos temas más promisorios: los efectos sobre la salud del fumador y el comportamiento de la industria tabacalera. Hay otros dos que también resultan alentadores pero aún necesitamos más experiencia. Uno de ellos es el de las consecuencias sociales o desaprobación social, algo así como “si fumás, la gente te va a rechazar” y el otro se refiere a los fumadores pasivos, tema que hemos descubierto que afecta e interesa mucho a los jóvenes. Sin embargo, son pocas las campañas acerca de los fumadores pasivos que han medido el impacto en la gente joven porque estos no son su principal objetivo. De manera que es mucho lo que aún debemos aprender sobre estos dos puntos.
Un tema con el que no se ha logrado mucho es el de la adicción, ya que es una idea muy difícil de comunicar a los jóvenes. Generalmente lo comparan con el chocolate. El otro aspecto es el cosmético: “tu pelo tendrá un olor horrible”, tus dientes se pondrán amarillos”. Pero esto no les resulta creíble ya que alrededor de ellos muchísimos chicos consiguen a “alguien para salir”, sin ningún problema. Una tercera razón que tampoco ha funcionado bien es la del rendimiento deportivo. En primer lugar, no suelen ser deportistas los adolescentes que eventualmente fumarán o intentarán hacerlo. Y en segundo lugar, está lleno de chicos que fuman y sin embargo tienen un buen desempeño en deportes. ¿Quién podría asegurar que obtendrían mejores resultados si no fumaran?
Y el último tema que evidentemente tampoco da resultados, es el relativo a la elección. El mensaje dice: “Podés elegir entre fumar o no. Es tu elección”. Y este es el mismo mensaje que usan las tabacaleras en sus propias campañas.

-¿Las compañías tabacaleras llevan a cabo alguna acción contra las campañas anti tabaco?

-En los Estados Unidos la Fundación Legado Americano (American Legacy Foundation) y el Estado de Florida, realizaron campañas contra las tabacaleras. Y estas no hicieron mucho excepto en algunos casos. Hay un aviso de la Fundación Legado Americano que muestra bolsas de cadáveres arrojadas en grandes pilas en la parte exterior de la sede central de Phillip Morris. Debido a esto recibieron un mandamiento judicial que les impedía mostrar el aviso por considerarlo difamatorio. Una situación similar se dio en la Florida.
Pero con anterioridad a las campañas internacionales de la Fundación Legado Americano, hubo pequeñas campañas estatales. Y las empresas Phillip Morris y Brown & Williamson hicieron sus propias campañas para evitar que los adolescentes fumaran.

-En estos avisos no aparece el logo de Phillip Morris.

-La campaña que desarrollaron en Estados Unidos decía “Phillip Morris” al pié. Pero los chicos ni siquiera lo notaron. Cuando se les preguntó en grupo quién había hecho ese aviso, ninguno de ellos había reparado en el nombre y cuando les dijimos que había sido Phillip Morris, la respuesta fue: “¿Phillip qué?”. Los adultos saben, los jóvenes no.

-¿Qué le sugeriría a otra organización anti-tabaco a fin de lograr campañas efectivas?

-Hay dos puntos esenciales. En primer lugar, hay que planificar con estrategia y disciplina, centrándose cuidadosa y estrictamente en el objetivo que se puede lograr. Esto es muy importante porque son muchos los programas que quieren obtenerlo todo: reducir las posibilidades de ser fumador pasivo, reducir la iniciación de los chicos en el hábito de fumar y ayudar a los adultos a dejar su adicción. Apenas tienen dinero para llevar adelante alguna actividad, tratan de hacerlo todo y el mensaje no llega a nadie. Por eso es que hay que concentrarse en un único objetivo clave, una o dos o tres franjas de audiencia realmente significativas, unos pocos mensajes y llevar todo esto adelante realmente bien.
El segundo punto es la audacia. Una vez que se tiene una buena estrategia y sólida confianza basada en resultados anteriores, no hay que temer algo intrépido. Si no asumimos riesgos jamás alcanzaremos el éxito. Y en verdad asusta comprobar cómo muchos de los avisos más exitosos, con mayor poder de penetración, estratégicamente planeados y un poco controvertidos, son aquellos que no pensamos que no resultarían, que el gobierno no apoyaría o que el público cuestionaría. Si las cosas son mostradas realísticamente, se crea temor en la gente que se siente realmente incómoda. Pero esto funciona porque la evidencia muestra que llaman a la línea de pedido de ayuda para dejar de fumar.
Y el otro tema son los avisos acerca de la industria. Seguramente generarán gran controversia y provocarán temores, pero la gente merece saber. Cuando adquieren un atado de cigarrillos, no tienen la menor idea de los grande procesos de promoción y comercialización que se ocultan detrás. De modo que, aún cuando resulte atemorizante, lo justo es mostrar también el reverso de la situación.