Miguel Angel Furones, Director Creativo Mundial de Leo Burnett Worldwide.

Según su opinión, ¿cómo ve el panorama de la publicidad de bien público en el mundo?
Yo creo que a cambiado mucho en los últimos años. Y esto tiene que ver con el hecho de que las ONG’s, que son el mayor cliente de la categoría, se han profesionalizado. Antes no entendían demasiado del tema y aceptaban que una agencia podía utilizarlas para simplemente de forma cínica ganar un premio.
Hoy en día la mayoría de las ONG´s importantes ya tienen un responsable de comunicación. Muchas veces son ex publicitarios que están trabajando sin ánimo de lucro por lo que las entidades empiezan a tener un criterio profesional.
Por otra parte todavía pueden verse en algunas ciudades del mundo grandes anuncios que simplemente encuentran un problema y dicen: “Piensa en ello”. A mí no me gustan nada. Lo que tiene que pretender un anuncio es moverte a hacer algo: ya sea a donar un dinero o a hacer una llamada. El aviso debería cumplir con una verdadera función social.
¿Cuáles son las desventajas que tiene hoy creativo a la hora de armar una pieza publicitaria de bien público?
Yo creo que no existen. Es más, es un mundo que a todos los creativos les encanta hacer. Yo, por ejemplo, he trabajado de forma gratuita por muchos años para la Fundación de Ayuda contra la Drogadicción desde dentro de la propia fundación como miembro del patronato y desde afuera como creativo. He hecho anuncios porque me encanta hacerlo. Yo creo que en general los publicitarios tenemos todos un sentimiento de que nuestro trabajo tiene un costado más humano que excede el de vender calcetines todo el día. Necesitamos vender algo más humano. En general el creativo es muy sensible porque la profesión lo exige, de gente con sensibilidad hacia los problemas sociales y por lo tanto es muy raro toparse con una agencia que no quiera participar de estas cosas.