Richard Earle - Presidente de Greenbranch

Como un experimentado ejecutivo publicitario que ahora se especializa en marketing social, estoy analizando constantemente campañas de bien público con bajo nivel de efectividad, buscando indicadores de porqué son tan poco efectivas. Identificar esto puede llevarnos a la dinámica de marketing de causa que intentamos crear.

El credo de los médicos que dice “Primero, no hacer daño”, debe ser también tomado enserio por quienes hacen marketing social. Un paso en falso en las campañas podrían dañar seriamente la credibilidad de la organización sponsor y puede causar rechazo por parte del target, aunque sus próximos mensajes puedan contener información importante.

Por ejemplo, las campañas que atemorizan exagerando los peligros de la marihuana pueden hacer que un niño ignore alguna información creíble o útil que provenga de la misma organización sobre el peligro del consumo de Extasis. Esto podría hacer daño.

Recientemente llegué a la conclusión de que las causas promovidas por las organizaciones o individuos con una misión moral o un agenda política rígida pueden, de hecho, hacer aún más daño. Nada se aleja más rápido de un target joven que un mensaje que ignora los complejos procesos psicológicos que actúan en su mente, que aún se encuentra en desarrollo, y simplemente los regaña con el dedo.

Esto no significa desacreditar la integridad o las intensiones de aquellos que cometen este tipo de errores. Muchos de mis antecesores eran evangelistas. Absolam Backus Earle, mi tatarabuelo logró, según la historia de mi familia, la conversión de miles de almas a la fe Baptista en todo el mundo. Pero después de leer algunos textos que se publicaron, llegué a la conclusión que probablemente haya sido un mal marketinero social.

Terroristas— Los Nuevos Comunistas.

El ejemplo más dramático y reciente de esta agenda moral/política es una campaña realizada por la Oficina Nacional de Control de Drogas de Estados Unidos, que intenta instalar el caso: “Comprando Drogas Apoyas a los Terroristas.”

El argumento es básicamente engañoso. La Oficina de la Casa Blanca se esforzó para proveer documentación para los reclamos que se hacían en su sito web sobre sus avisos, pero resultó que el 90% de los “terroristas” a los cuales se referían eran guerrilleros colombianos. De todas formas, dar a conocer el mensaje es lo único que importa en publicidad. Garantizo que lo que más se imaginan los jóvenes cuando se les dice que su dinero “se dirige a hacer estallar edificios”, son el Centro Mundial de Comercio y el Pentágono del 11 de septiembre. Quizás crean que el dinero que usaron para comprar heroína llegó a Al Quaeda, pero están seguros de que la ración que les pudo haber vendido un compañero de clases no llegó a ese terrible fin. El encargado del problema de la drogas en la Casa Blanca, John Walters, también a cometido el clásico error de agrupar las drogas en la misma categoría de inmoralidad y peligrosidad.

En respuesta a criticas adversas, la campaña ha evolucionado hacia una que concluye así: “¡Comprando drogas, ayudas a sustentar cosas terribles!”(Oops, casi dicen “terroristas!”). Durante los años 50, 60, y 70, el fantasma de la política era el comunismo (“no hagas o digas eso, o estarás a favor de los comunistas”). Desafortunadamente, parece ser parte de la agenda diaria de la administración de los Estados Unidos, establecer un link entre todo lo que no les gusta y los terroristas. Esto provoca un temor real y conspira contra la obtención de apoyo público para otros asuntos.

Lo penoso es que esta campaña sucede, y a veces co- existee, con los esfuerzos anti- drogas más efectivos jamás producidos. Esa campaña, creada por Partnership for Drug-Free America para la ONDCP, logra que los jóvenes reclamen que sus padres “sean adultos” y les hablen sobre las drogas. Esto es, creo yo, muy efectivo. Por contraste, la campaña del “si compras drogas, apoyas al terrorismo” tiene tres errores básicos que inexorablemente harían fracasar cualquier campaña de marketing de causa: pierde de vista el target (jóvenes adictos); deja caer la culpa sobre ellos, y distorsiona la verdad.

Un diez en la escala de la Intolerancia

La brillante idea de la campaña “niños hablando con sus padres” fue que entendía a los niños y los fortalecía. Ahora, Walters quiere que se los reprenda. Esta campaña pertenece exactamente a la misma generación en donde los jóvenes ignoran la advertencia: “¡No puedes tener una pistola de juguete porque te sacarás un ojo!”

Esto degrada y hace perder fuerza a la línea temática “Anti- Droga” que también deja de lado “habla con tus hijos”.

Aunque cometan ciertos errores, la comunidad ha aprendido la tarea del marketing social bastante bien, y ha tenido sus propios logros. Pero la Casa Blanca, cuando no puede convencer a la comunidad para producir avisos contra el terrorismo, aparentemente toma una porción de las campañas y las produce por su cuenta. (Están muy bien escritas y dirigidas, lo cual empeora el error). La última vez que una campaña anti-droga cuidadosamente planeada fue tan mal utilizada, fue cuando La Casa Blanaca de Reagan se entusiasmó con un mensaje del Consejo Publicitario especialmente diseñado para niños de menos de diez años que decía “¡Sólo di no!” y en forma descuidada lo usó contra los jóvenes que constituían el target de mayores de 35 años, ya adictos. Escuché a un muchacho comentarlo una noche por MTV: “Es como decirle a un maniaco depresivo— ¡arriba el ánimo!”

Las estrategias de la Oficina de la Casa Blanca son menos sorprendentes cuando vemos que el Zar del tema de la Drogadicción, Walters, se desempeñaba como asistente del anterior Zar y abierto moralista, William Bennett. Bennett y Walters aparentemente esperan que los muchachos de hoy sean susceptibles de ser moldeados como criaturas correctas y obedientes, pero la realidad es otra. Desear el resultado no va a hacer que ocurra. Y los anuncios que agitan el dedo seguramente fallarán.

Los Moralistas como adictos de la negación

Esto me lleva a comentar que recientemente se supo que William Bennett perdió cerca de 7 millones de dólares apostando en casinos en los últimos años. Este es el hombre que ha publicado un best-seller conocido como una guía para el buen comportamiento moral nacional, y más aún, fue la fuerza mayor en lo que respecta a políticas anti-droga y educación durante dos administraciones.

¿Admitió Bennett su adicción y anunció que buscaría un tratamiento? No. Sólo dijo que sus apuestas eran una actividad legal y que simplemente dejaría de hacerlas. Su condición es tratable, lo que dificulta que pueda curarse por él mismo. Sus políticas oficiales a través de los años llevaron a encarcelar gran cantidad de compañeros adictos que sufren los mismos problemas psicológicos que existen en el uso de drogas y en una mesa de apuestas. Todos ellos pudieron haber sido beneficiados a partir del tratamiento y el consejo. ¡Desafortunadamente, él continúa negando el hecho de que comparte la misma condición que ellos!.

“Puro ‘hasta la boda”

Un amigo mío fue contratado recientemente por una Agencia de Salud Pública para hacer una campaña que sobre la sexualidad de los adolescentes. En todas las reuniones de planeamiento estratégico, estuvieron presentes representantes de Planned Parenthood, quienes apoyaban la abstinencia, pero deseaban también educar a aquellos que eligen no abstenerse sobre métodos anticonceptivos y sexo seguro. También participaron de las reuniones Cristianos conservadores que no querían escuchar otra cosa que no fuera “puros hasta el matrimonio”. Los moralistas prevalecieron. El resultado fue una campaña que tenía poco sentido para los jóvenes que debía persuadir.

Abrir mentes vs. Cerrarlas de un portazo

La mejor respuesta de un target joven a una campaña de marketing social debería ser “¡Wow, nunca había pensado en eso!” Muchos mensajes de los moralistas provocan la reacción: “¡Nunca pensaría en nada de eso!”

“Porque yo lo digo” es con frecuencia la respuesta de un padre exacerbado. Pero cualquier cosa que indique esto en una aviso o comercial esta penado a poner a los jóvenes en su contra. El Marketing Social debería tener como su objetivo principal persuadir a su audiencia objetivo, no atenerse a leyes.

No necesitamos a los moralistas. Nos recuerdan estructuras de muchas de nuestras instituciones. Pero si ustedes están haciendo campañas de marketing social y su audiencia es extensa demográficamente, y en especial joven, en ese caso por favor no los dejen estar cerca. Pueden simplemente regañar a los que ya están convertidos, ¡que es el target que la mayoría de los marketineros sociales no necesitan contactar!.